exit 变成 export，有了出口，才能作出口

曾几何时，“出口转内销”是忽悠客人进店购物最吸引人的招牌。本来是出口的货品，掉头回来改在国内销售，那式样，那质量，那价钱，令无数男女竞折腰。可是如今中国的品牌做大了，内销的产品也要出口了，比如说“全聚德”，“同仁堂”，“联想”等等。这些中文念起来铿锵有力的名字，老外念起来却极为拗口。如何让全世界的人都能琅琅上口，耳熟能详，如雷贯耳？“名”和“利”从来没有这样互相牵制过。

同样一种产品有两个品牌摆在你面前， 当所有的可以比较的项目都处在同样的水准，你会选择哪一个。大多数人会去选择那个名字好听一点，听上去响亮一点的。

比如说“小肠陈”卤煮火烧听上去就比什么“凯里”卤煮火烧香很多。西式烤肉店“王品台塑”“澳拜客”虽然味道都不错，就没地安门那“烤肉季”听上去过瘾。

烤肉店的名字用“塑料”在品牌经营上的确是一招险棋。虽然是台塑大老板王永庆的私房菜，也大可不必在饮食业立此存照吧。我很少帮衬“王品台塑”,的确有难以下嘴的心理障碍。“马兰拉面”的大股东是兰州的蓝星清洗集团，要是当时起名为“蓝星清洗拉面”，估计所有的拉面食客早被清洗干净了。

当然今天我说企业命名不是因为这些汤汤水水的事。名字这事我们中国人已经属于超级钝感了。同属东亚的产业大国日本在“正名”运动上已经是过来人。同时这个运动还远远没有停止。日本知名企业松下电器的董事会前两天终于宣布放弃“National”品牌，而在国际上统一使用“Panasonic”的名字。对于一个创业90年的老字号企业，这的确是走出了艰难的一步。这是松下电器转为非松下家族经营到第五代才得以发生的事。松下社長大坪文雄说「我們不能沈湎於懷舊氣氛，必須為松下的未來做決定」。这话不知是不是给老社长松下幸之助的在天之灵说的.

上个世纪80年代末期,松下电器的一次董事会上，一位董事大胆直言说”National”这个牌子太老了,应该换个新的.老松下先生的脸一下就耷拉下来了.而且80多岁身体欠安的他,从此一病不起.从那以后,松下电器改名的事几十年再也没人敢提.

这些年来松下电器用三个品牌在世界打拼:”Matsushita””National””Panasonic”.这样不仅难以识别统一的品牌,而且在不容产品,不同国家需要各自推广三个品牌,造成无谓的浪费.眼看着对手”SONY”“SAMSUNG”等一名独秀。松下终于下了狠心，要一名统天下，创造世界公认的品牌。 

日本的品牌得以风靡天下，经久不衰，除了日本业界善于学习，善于创造；日本产品精工细作，质量优异之外，日文的比较简单上口的发音和拼写方式的确立了大功。比如：

资生堂日语的英文拼写就是SHISEIDO；

东陶的英文拼写就是TOTO；

丰田是TOYOTA；

本田是HONGDA；

东芝是TOSHIBA。

这些滴滴答答的发音几乎让不管说哪种语言的人都可以琅琅上口，易于传播。尽占贴近人民群众的先机。即便如此，日本产品还是有很多品牌还是背祖忘宗，重新作名才站起来的。比如：

SONY原名是日本通信工业

PENTAX原名是旭光学

KENWOOD原名是特里奥

NIKKON原名是日本光学工业

更名后对于品牌的植入显然是大有帮助。但是一向保守的日本京都人在品牌建设上也裹步不前。“京陶”是做电子器件的有名的企业。数码相机质量非常好。但是不论如何也到不了“SONY”“CANON”“PANASONIC”的销售规模。没办法，“KYOCERA”是它的英文名，看上去有点不知从哪里下嘴。

近年来中国的企业为了走向世界，也在改名换姓方面也有不少尝试。坚硬的汉字发音如何转换为上口的英文，同时又要留下中文名字的痕迹的确见仁见智。以下的一些译名是试图去让非汉字圈的人更加易于接受：

联想译为Lenovo

金龙译为Kinglong

奇瑞译为Chery

中国一汽缩写为FAW

凤凰网译为www.ifeng.com

以上英文呼号当中虽有免不了生拉硬拽之处，有匪夷所思之处，但是毕竟是为了走向世界，走向全球降低了辨认的门槛。不过我也注意到了新年伊始一条新闻：

（新京报讯）我国25万多名翻譯志願者的熱情參與下，經過4個多月的篩選，全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋、王致和6家北京老字號有了新“洋名”。依次如下：

全聚德 Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864

吳裕泰 Wuyutai Tea Shop-Since 1887

同仁堂 Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669

瑞蚨祥 Ruifuxiang Silk-Since 1862

榮寶齋 Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672

王致和 Wangzhihe Gourmet Food- Since 1669

各位25万翻译志愿者，恕我直言，除了创始于某年某年，然后是产品特征的专有名词，那所谓的新洋名不就是汉语拼音吗？再仔细看看，不是25万志愿者，是以下几位专家——經過初評和復評的嚴格篩選，由北京外國語大學高級翻譯學院院長王立弟、中科院翻譯工作者協會副會長李亞舒、民俗學家趙書等翻譯專家及民俗專家組成終評組委會，對參賽作品進行評審、討論和修改，最終給6家老字號取了新“洋名”。

忽悠嗨哟！！！

谁知道呢，也许中文的普及速度要远比中国品牌的普及速度快？